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Le città e l'innovazione

di Valerio Saffirio

Grandi eventi, una sfida per ripartire

Torino, autunno 2020

Quanto valga il mercato lo evidenziano le pochissime ricerche sul tema. Secondo il report ‘Io sono cultura’ di Symbola dell’ormai lontano 2017 il settore culturale e creativo, del quale fa parte la musica live, valeva circa 90 miliardi l’anno. Il 6% del PIL, cosa che genera importanti ricadute su altri comparti, come quello turistico, al quale contribuisce per quasi il 40%. Nel settore si stima lavorino 1,5 milioni di persone, di cui 400mila impiegate direttamente nella musica live. Fiere, concerti e spettacoli, grandi kermesse sportive, mostre ed eventi culturali: un panorama di intrattenimento che scalda il cuore e apre la mente, ma che arricchisce anche il portafoglio delle amministrazioni che sanno promuovere questi appuntamenti. Qualche esempio da oltreconfine. Nel 2019 i vari eventi del SXSW di Austin (Texas), come i festival musicali e cinematografici, le conferenze, i panel, la fiera del gaming e altro ancora, hanno attirato 417mila persone con una ricaduta di 319 milioni di euro.

Per il mondo del piccolo commercio locale (bar, ristoranti, boutique, hotel, taxi, club), questo tipo di evento rappresenta la principale fonte di guadagno dell’anno. Nel 2019 Coachella, il secondo festival musicale degli Stati Uniti, ha attirato 600mila persone a Indio (California). Nel 2019, Jim Curtis, city services manager di Indio, ha raccontato che i profitti attesi dai festival Coachella e Stagecoach (il secondo festival della città di Indio), erano di 1,2 miliardi di euro. Secondo la NBC, la Valle di Coachella avrebbe beneficiato di più della metà della cifra, 721 milioni, mentre la città di Indio avrebbe ricevuto circa 190 milioni. Numeri da capogiro, risultato di una politica di promozione attenta e lungimirante. Anche in questo campo Torino dice la sua (o almeno la diceva): il Salone Internazionale del Libro, il Salone del Gusto e Terra Madre, il Salone dell’Auto o le prime edizioni di Cioccolatò (le ultime preferisco non commentarle), Artissima e il Torino Film Festival (la Fondazione Fitzcarraldo aveva calcolato la ricaduta della 36a edizione del TFF, nel 2018, in 2 milioni di euro), per citare solo alcune sigle; e poi la Sagra del Tartufo di Alba o Cheese a Bra, per citarne altre in Piemonte.

Quello di cui Torino ha bisogno è di ritrovare l’entusiasmo, ricordandosi che il beneficio più grande arriva dalle ricadute sul ‘city brand’

A Torino, le prime dei tour mondiali di Madonna, degli U2 (sempre Fitzcarraldo aveva valutato la ricaduta in 5,3 milioni di euro), dei Coldplay, che da soli hanno prodotto una ricaduta economica sul territorio valutata in circa 13 milioni di euro dalla società svizzera ICM Research. Senza contare grandi festival internazionali di musica elettronica come il Future Kappa Festival o Club to Club, che portano a Torino un pubblico giovane da ogni parte d’Europa. Eventi dove i turisti spendono per musei, bar, ristoranti, alberghi, negozi, taxi e trasporti pubblici. E oggi? Marca male, e non solo per il ‘caro’ COVID-19. Quello di cui Torino ha bisogno è di ritrovare l’entusiasmo, ricordandosi che il beneficio più grande arriva dalle ricadute sul ‘city brand’.

Un segnale forte arriverà con le prossime ATP Finals: otto giorni di partite giocate dai migliori tennisti al mondo (solo uomini alla faccia della parità di genere) a novembre 2021, e poi per cinque anni consecutivi. Si attende un pubblico in buona parte internazionale di alto livello, che dovremo accogliere con una nuova capacità di coinvolgimento e di comunicazione. Ma soprattutto con una ritrovata governance e armonia tra Città e Regione, per raccontare e far vivere le bellezze uniche ed emozionanti del nostro territorio. Due libri che affrontano in modo diverso, e a distanza di anni, il tema della crescita delle città, entrambi di Richard Florida: ‘L’ascesa della nuova classe creativa’ e ‘The New Urban Crisis’. Due brani per entrare nell’atmosfera: ‘I Got a Name’ di Jim Croce e ‘The Weight’ di The Band.