News

È un'impresa

di Marco Vallario

L’evoluzione del marketing

Torino, Speciale 2023

Bisogni, problemi, frustrazioni, ma anche sogni e desideri, sono ciò che dobbiamo indagare a fondo tra i nostri clienti per definire gli elementi principali su cui basare la costruzione delle motivazioni per cui dovrebbero sceglierci tra tutte le opportunità che si presentano loro. Ecco ciò che deve essere alla base del marketing. Spesso le aziende non conoscono l’esigenza primaria dei loro clienti, e se non conoscono in modo preciso le variabili attraverso le quali i prodotti o i servizi vengono scelti rispetto ad altri, l’unica leva di cui dispongono è il prezzo, e quindi in questa logica, di fronte a una competizione sul prezzo, generalmente vince quello più basso. Su queste basi, il marketing ha vissuto epoche differenti. Abbiamo vissuto una prima epoca nella quale l’esigenza era quella di raccontare il prodotto, nella quale il focus era spiegare come il prodotto venisse costruito e quali fossero le sue caratteristiche principali.

Nella seconda epoca, la costruzione e il racconto di nuovi servizi sono serviti per aiutare il prodotto a evolvere. Grazie all’introduzione di servizi a valore aggiunto il cui scopo era quello di renderlo migliore, più sicuro, più adatto alle esigenze del cliente, come servizi di garanzia, servizi post-vendita e così via; e il prodotto è realmente diventato migliore. Abbiamo poi vissuto una terza epoca in cui la concentrazione del marketing è stata fortemente orientata ai canali di comunicazione attraverso i quali si potessero raccontare prodotti e servizi.

Ma oggi ciò che produce effetti importanti prende il nome di marketing esperienziale, che mantiene al centro delle nostre azioni comunicative il cliente

Scegliere la TV, la carta, gli eventi, il web, i social, in funzione della portata del canale e della spesa è stata la prassi della terza epoca. Una penultima epoca ha introdotto un cambio di posizione del cliente, messo al centro di ogni ragionamento con prodotti e servizi collegati alle sue esigenze. Tutta la comunicazione doveva essere ragionata intorno al cliente, considerando luoghi e strumenti per raggiungerlo. Ma oggi ciò che produce effetti importanti prende il nome di marketing esperienziale, che mantiene al centro delle nostre azioni comunicative il cliente, orientando prodotti, servizi e comunicazione su diversi canali, consentendo di vivere esperienze riferite al bisogno di essere protagonisti all’interno di una realtà che il brand è in grado di farci vivere. È la relazione che siamo in grado di instaurare con il nostro cliente la chiave del successo, e prevedere i suoi desideri costruendo un’esperienza di vita basata su quei desideri è la nostra vera arma vincente. Conoscere le sensazioni che il cliente vuole provare, intercettare degli stili di vita, generare in lui la capacità di riconoscersi con ciò che produciamo sono le armi più potenti che il marketing mette a disposizione.

Ecco quindi a cosa serve il marketing, a spostare l’attenzione del cliente dal prezzo che possiamo proporre al valore che possiamo offrire, anzi, al più il prezzo potrebbe rappresentare un riferimento per definire il valore acquisito, perché non possiamo dimenticare che un prezzo alto genera nel nostro interlocutore la percezione di un valore alto. Dobbiamo essere bravi a costruire una promessa che dovremo mantenere, con standard elevati, che se mancano, produrrebbero un riverbero negativo difficile da cancellare nella testa del pubblico. Ecco l’essenza del marketing, è la rappresentazione dell’opportunità di impattare sulla quotidianità di coloro che desideriamo supportare con la nostra capacità di analizzare e costruire soluzioni e cose a loro utili. Saper proporre ciò che serve, con un’esperienza migliore, per un’esperienza migliore.