Quando pensiamo alle campali battaglie medioevali e affini, immaginiamo scene alla Peter Jackson, ma nella realtà dei fatti (o almeno così ci dicono i documenti) si trattava prevalentemente di un gigantesco caos. Spesso i soldati di una stessa compagine si colpivano tra loro, non riconoscendosi, persi nella confusione brutale dello scontro. Solo all’inizio del ‘600 vennero introdotte le divise militari, ideate proprio per riconoscersi in battaglia; il primato dell’invenzione se lo giocano gli olandesi di Maurizio di Nassau e gli svedesi di re Gustavo II il Grande. Dopo di loro l’intera Europa si adattò all’innovazione e a fine 1600 tutti gli eserciti avevano una propria divisa.
Quel tipo di guerra è forse la dimostrazione più evidente dell’esigenza di una certa riconoscibilità, ma oggi, per quanto purtroppo perdurino i conflitti, quando parliamo della necessità di essere riconosciuti, ci riferiamo prevalentemente al mondo della pubblicità e del marketing. In qualunque settore ci si trovi, il tema dell’espressione di un’identità come mezzo di promozione e affermazione, è fondamentale. Dai cartelloni lungo la strada alla pubblicità in TV, dalle auto brandizzate alle felpe tutte uguali delle tifoserie: la personalizzazione è una dimostrazione di esistenza, forza e valori. Perfino i cosiddetti prodotti “no brand” o “no name”, pur spogliati di marchi o simili, in qualche maniera ricalcano comunque questa evidenza.
Pensiamo al bellissimo Ghostbusters di Ivan Reitman del 1984: anche i leggendari acchiappafantasmi avevano un’uniforme riconoscibile, con affissa sul petto la targhetta del loro cognome, che è diventata nel tempo icona tanto quanto loro e la pellicola stessa. Ecco la provocazione: Bill Murray & Co. sarebbero rimasti così impressi nella cultura pop anche senza quella divisa? Probabilmente non allo stesso modo.
Oggi le aziende sanno perfettamente che personalizzare la propria comunicazione, anche quella indiretta, è comunque una forma di marketing. Vestiti dei collaboratori, agende, cartelline, penne… sono solo alcuni degli oggetti del nostro quotidiano che possono essere “brandizzati”, diventando non solo utili per la propria funzione di base, ma anche per il fatto di essere costantemente ambasciatori di una certa identità. A questo proposito abbiamo chiacchierato con i professionisti di Tipografia Commerciale, da sessant’anni nella stampa commerciale, per farci raccontare qualche curiosità.
Quant’è cambiato questo settore?
«Parecchio. Pubblicità e comunicazione sono mondi che evolvono in fretta, cambiando moltissimo, come i gusti delle persone d’altronde».
Quindi è diverso anche il vostro mestiere?
«Noi siamo attivi dal ’64, è impensabile che le cose siano uguali ad allora; ciò che non cambia è la volontà di dare il servizio migliore».
La differenza più grossa?
«Probabilmente la tecnologia, oggi possiamo stampare quasi su ogni materiale, non solo carta, ma tessuti, gadget… in maniera molto più veloce e precisa rispetto a un tempo».
E si stampa ancora molto?
«In realtà sì, soprattutto in un mondo così ricco di piani di comunicazione diversi, con i social che ci inondano di informazioni, avere un’identità tangibile, a portata di mano, è fondamentale».
I must?
«Tutto ciò che è quotidianità, soprattutto l’abbigliamento. Rendere la comunicazione parte della nostra abitudinarietà, senza essere ingombranti, è uno dei gol del marketing contemporaneo».
Quindi è tutta promozione?
«Non solo. Spesso è anche orgoglio, appartenenza, sentirsi parte della stessa storia».
Interessante, ci piace questa ultima considerazione: immaginiamo sempre il marketing come rivolto verso l’esterno, ma alle volte è utile anche ribaltare la prospettiva.
