Ogni mattina in Africa, come sorge il sole, una gazzella si sveglia e sa che dovrà correre più del leone o verrà uccisa. Ogni mattina in Africa, come sorge il sole, un leone si sveglia e sa che dovrà correre più della gazzella o morirà di fame. Ogni mattina in Africa, come sorge il sole, non importa che tu sia leone o gazzella, l’importante è che cominci a correre…
C’è chi ha fatto di quanto precede la base di un meraviglioso rilancio commerciale: nuovi prodotti, trend, mode. Tant’è che oggi basta una virgola stortignaccola (che concludeva il racconto del leone e della gazzella) per rendere inconfondibile, nel mondo, un produttore e i suoi prodotti.
La lotta tra la gazzella e il leone potrebbe anche simboleggiare un difetto di comunicazione. Se la gazzella e il leone si parlassero eviterebbero di correre entrambi senza motivo, o almeno smetterebbero di correre senza una meta precisa e non brucerebbero energie per l’ansia di sopravvivenza.
Torniamo al rebranding. Se esiste il green washing, necessariamente esiste il brand washing: e cioè quella situazione in cui nulla cambia, se non, appunto, il brand. Osserviamoci da vicino.
Pretendiamo di essere una città turistica, ma non curiamo il verde, le strade, l’ordine pubblico, flirtiamo con chi da trent’anni si oppone all’alta velocità, teniamo in piedi ridicole e pericolose piste ciclabili fatte da una striscia di vernice, abbiamo una nuova stazione bella, scomoda e desolante (e pure sporca: che ne dite di lavare la copertura almeno una volta ogni paio di anni?): niente bar, niente edicole, niente negozi.
Pretendiamo di essere la città dell’AI, ma non abbiamo forza e autorevolezza per mettere alla guida dell’ente a ciò deputato (oltretutto ridotto per dimensione, capacità economica e scopo rispetto alle roboanti promesse) persone espressione dell’eccellenza locale (con tutta l’ammirazione per chi ne ha oggi la guida). Pretendiamo di essere la città dello sport, ma ci siamo fatti soffiare da sotto il naso le olimpiadi invernali.
Pretendiamo di essere la città della cultura, ma abbiamo quasi perso il Salone del Libro e abbiamo addirittura ipotizzato – scampato pericolo! – di farne un’edizione a Torino e una in un’altra città (chissà quale… E pare proprio che la lezione di Settembre Musica, evento unico in Italia, il cui know-how abbiamo regalato senza averne alcun beneficio, non sia servita a nulla; anzi, temo che nessuno abbia proprio visto la lezione).
Pretendiamo poi di diventare un polo fieristico, senza avere un piano di coordinamento con la realtà produttiva ed economica almeno piemontese. Un esempio? Quando si producevano automobili abbiamo rinunciato al Salone dell’Auto. Ora che le automobili non le produciamo più, ci vantiamo di averlo di nuovo a casa.
Un’idea a caso: perché non pensiamo a un salone focalizzato sull’high-tech dell’automotive (se no a che serve Vehicle Valley Piemonte?), in cui esporre anche vetture, focalizzandoci però su progettazione, tecnologie, AI, mobilità sostenibile e così via?
Insomma: vogliamo mettere insieme la gazzella e il leone? Selezioniamo i settori in cui vogliamo e possiamo essere eccellenza vera, acquistiamo e consolidiamo competenze, investiamo, smettiamo di avere complessi di inferiorità verso altre città e diventiamo i migliori. Con un rebranding che esprima queste eccellenze. Con una comunicazione nazionale e internazionale vera, costante, capillare. “Con quel che costa”, diranno i nostri eroi. Sì: con quel che costa! Sapendo che il brand washing è come il green washing: prima o poi ti scoprono. Il problema non è se sei leone o gazzella, ma se sei un coniglio ridipinto in un mondo di volpi.
