Carlo Malerba

In molti ricorderanno il giorno in cui in via Roma arrivò un sottomarino. Era il 1976 e Carlo Malerba era stato chiamato a progettare un nuovo negozio per teenager, Yellow Submarine, con un chiaro rimando ai mitici Beatles e con la maggior parte della superficie estesa nell’interrato: fu subito un successo, al punto che il giovanissimo architetto iniziò a lavorare con diversi brand internazionali, tra i quali Gruppo FIAT, IVECO, Telecom Italia, ASI (Agenzia Spaziale Italiana), Case e New Holland. Per queste realtà ha progettato, in Europa e nel mondo, sedi commerciali, direzionali e produttive, e i loro exhibition. Per rispondere alle richieste progettuali, nel 1985 ha fondato Carmadesign, società specializzata in architettura, brand identity, comunicazione e design, attraverso cui continua a esprimere la sua passione per l’architettura industriale.

► Dopo e prima: due lavori di Carmadesign

Ci può dire come nasce un progetto?

«Ogni progetto è figlio di una mamma, il committente, e di un papà, il progettista. Nel mio percorso professionale, ho lavorato con committenti illuminati: ad esempio quando abbiamo disegnato il logo IVECO, nel 1979, o la leaf simbolo della New Holland, nel 1994; a Roma, nella direzione generale Telecom Italia (allora SIP), ho collaborato con persone dotate di grande passione, di una cultura non solo professionale, e lo stesso è accaduto anche qui a Torino, ad esempio durante il progetto di trasformazione del complesso CNH Industrial Village in strada Settimo, un modello di riciclo di edifici fatto evitando il consumo del suolo. Sulla scorta di queste collaborazioni dove l’obiettivo è l’immagine, faccio un appello al mondo imprenditoriale, al fine di sensibilizzarlo sul valore comunicativo dell’architettura: il determinismo ambientale ha comprovato che lavorare in un bell’ambiente favorisce la produttività; inoltre, è importante considerare che la qualità del prodotto è rappresentata anche dall’architettura del luogo dove nasce».

Ci offre qualche esempio?

«Un esempio è Chanel, che vende in luoghi che riflettono l’aura del prodotto; ma pensiamo anche a big come Google, con le loro sedi simbolo. Un esempio più vicino a noi è l’area del Modenese, dove Ferrari ha condizionato e stimolato al rialzo l’immagine anche della più piccola delle aziende, sollecitata a curare l’estetica/messaggio della propria sede. Ne deriva un effetto di qualità su tutti i brand e sulla loro produzione. Ho fiducia che anche in Piemonte cresca la sensibilità verso questo tool di comunicazione: spesso, i luoghi dove sono pensati e realizzati prodotti d’eccellenza risultano un semplice contenitore. Le fabbriche sono luoghi spettacolari, i clienti sono entusiasti nel vederle in funzione, sono dei media potenti».

Da Carmadesign siamo un team che crede nei progetti che nascono piccoli ma con grandi sogni

Oggi, anche nell’industria si tengono in ampia considerazione i social, i mezzi di comunicazione per eccellenza: è d’accordo?

«Victor Hugo sosteneva che il libro stampato avrebbe ucciso il ‘libro di pietra’, riferendosi alle cattedrali. Non è stato così, e nemmeno Internet sostituisce il valore comunicativo dell’architettura: i nuovi mezzi di comunicazione ci permettono di esplorare comodamente il mondo, cosa che prima era impossibile, ma dopo una lunga navigazione alla fine facciamo la scelta dell’approdo fisico. L’esperienza di un ambiente, di una linea di produzione, non si fa su uno schermo di pochi pollici: pensiamo all’emozione che dà il recupero dell’architettura quando si trasforma in un vero storytelling, ad esempio le OGR, con il loro passato, o il CNH Industrial Village sono luoghi magici, visitarli emoziona. In un mercato globale dove siamo invasi da immagini che corrono senza fermarsi mai, poter associare la propria immagine a qualcosa di concreto è vitale».

Quali sono le difficoltà nel promuovere e portare avanti queste trasformazioni?

«Il lavoro dell’architetto è fiduciario: se ti relazioni con un brand che dimostra una volontà evidente di upgrade della sede, basta una riunione per far partire un progetto. L’esempio è la riqualificazione della sede Bertazzoni, vicino a Reggio Emilia, azienda produttrice di cucine di alta gamma, esportate in tutto il mondo. Il progetto ha compreso l’adeguamento funzionale del layout degli uffici, dedicando più spazio alle meeting room, e il rinnovo dell’immagine con materiali sostenibili. Inoltre, la richiesta di uno showroom per esporre (in fabbrica) i prodotti è stata soddisfatta rubando una manica alla fabbrica e trasformandola in un percorso scenografico di ‘casette’ con geometrie dinamiche, una per ogni gamma, con un live kitchen finale dove cuochi di fama possono testare dal vivo i prodotti. L’ingresso allo showroom è diventato il manifesto del cambiamento».

Tra le sue specializzazioni vanta anche l’exhibition.

«È giusto parlare di specializzazioni: viviamo in un mondo di iperspecialisti. Ogni professione necessita di una preparazione specifica, nessuno oggi può improvvisarsi. Lavorare per l’industria comporta l’esigenza di esporre i prodotti e i servizi dell’azienda anche durante le fiere. L’exhibition è uno strumento di comunicazione, di marketing e di PR, è un luogo dove si possono vedere e toccare i prodotti di tutti i marchi di un certo settore. La mia esperienza sul tema è iniziata alla fine degli anni ’80, poi sull’argomento ho scritto un libro e, da anni, sono docente in un master al Politecnico Bovisa di Milano. Questo è un settore che richiede un approccio progettuale innovativo e coraggioso, dove si deve emozionare ancor più che comunicare, esaltando la personalità del brand e del prodotto. La strada evolutiva va nella direzione di concentrare il progetto su pochi segni creativi fortemente distintivi, memorizzabili da parte dei visitatori».

Qual è la principale caratteristica di Carmadesign?

«Siamo un team che crede nei progetti che nascono piccoli ma con grandi sogni. Abbiamo una lunga esperienza maturata a fianco di marchi di successo internazionale e, contemporaneamente, siamo sensibili alle richieste di brand piccoli e medi e delle start-up, che vogliono affermarsi in un mercato globale accompagnati da un partner di fiducia. Profondiamo passione nell’identificare gli elementi che caratterizzano le proposte, percorrendo ‘strade non battute’ prima di chiudere lo step creativo. Ascoltiamo e lavoriamo in simbiosi con il committente, senza il quale non può esistere la risposta giusta. Proprio per questo, consideriamo ogni progetto un’esperienza appassionante, che si tratti di un’architettura, un marchio, un’immagine o la messa in scena di un prodotto nell’exhibition».

Carlo Malerba, prima di tornare nel suo splendido studio in via Cervino, ci lascia con un’ultima osservazione: «Credo nel futuro della mia città come luogo di Università, di Industria 4.0 – come voleva il sindaco Luserna al tempo del trasferimento della capitale – e di Arti (l’acronimo UIA in piemontese significa ‘punta’). La mia città è una compagna irrinunciabile della mia, della nostra vita».

 

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Usate l’architettura delle fabbriche per comunicare. Il futuro è l’immagine – Carlo Malerba

Carmadesign è una società specializzata in architettura, brand identity, comunicazione e design fondata nel 1985 da Carlo Malerba. Laureato al Politecnico di Torino, è iscritto all’Albo degli Architetti di Torino e Provincia, oltre che al Collegio Architetti di Madrid e all’Ordine di Parigi. Nell’Anno Accademico 2002 / 2003 è stato docente a contratto alla Facoltà di Architettura di Torino e, dal 2007,  insegna al Master IDEA Exhibition Idea in Exhibition Design_Architettura dell’Esporre al Politecnico di Milano.

Sito web: www.carmadesign.com

Indirizzo: Via Cervino 18, 10155 Torino

Telefono: 011.857202

 

 

(Foto di CARMADESIGN)

(Servizio pubbliredazionale)