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Joseph Ejarque

Il turismo a Torino è un futuro da riscrivere

di GUIDO BAROSIO

Estate 2020

IL MONDO DEI VIAGGI AFFRONTA CAMBIAMENTI DI PROSPETTIVA. PER JOSEPH EJARQUE, TORINO È ALLA RICERCA DI UN’IDENTITÀ FORTE, TRA L’EGIZIO VINCENTE E CRISTIANO RONALDO.

«Torino è come una di quelle signore che, a 30 anni, erano bellissime, pronte a essere corteggiate. Poi il tempo è passato, sono sempre loro, ma di anni ne hanno 60 e i corteggiatori cominciano a scarseggiare. Al di là dell’ironia, possiamo dire che la città non ha capitalizzato a dovere la visibilità ottenuta nel periodo olimpico. L’errore è stato pensare che non ci fosse più niente da fare. Invece si doveva partire con la parte più importante del lavoro». Chi parla è Josep Ejarque, catalano residente a Torino, tra i più qualificati manager in ambito turistico attivi in Italia. Il primo incarico di rilievo lo vede impegnato nella sua terra d’origine durante gli anni della Barcellona olimpica, ma i torinesi lo ricorderanno per la felicissima esperienza alla guida di Turismo Torino, dal 1999 al 2005, la fase di maggior slancio della città sui mercati nazionali e internazionali. Dopo, un lungo pellegrinaggio su e giù per la penisola, sempre con incarichi divertice. Oggi guida una sua agenzia, FTourism & Marketing, e si occupa del piano strategico per il rilancio di Roma, del piano strategico della Sardegna e di progetti a Parma, Fano, Vieste, Asiago, Genova e altre destinazioni. Un vulcano di solida creatività, intuito e concretezza.

Qual è l’ingrediente principale che consente di affermare una città sul mercato turistico internazionale?

«Una destinazione metropolitana deve rinnovarsi periodicamente, se offre sempre il medesimo prodotto perde di appeal. Ed è questo il principale problema delle città d’arte italiane: Roma, Firenze, Venezia. Sono tre realtà straordinariamente ricche, ma non offrono le novità che la clientela internazionale si aspetta. Invece Parigi, Londra, New York e Berlino sono diverse a ogni viaggio, sempre stimolanti. Il turista è importante quando viene la prima volta, ma ancora di più quando ritorna. Poi, occorre essere attrattivi per la clientela dei millennial, offrendo servizi adeguati a un viaggiatore più giovane. A Roma stiamo lavorando su quartieri di grande interesse che, però, non sono nel centro storico, differenziando l’offerta».

I turisti non si aspettano ma si devono andare a cercare, andando a proporre quello che desiderano trovare

Ma i più giovani non sono attratti dal patrimonio monumentale?

«In realtà è come se lo avessero già visto. Ti faccio un esempio: ho portato recentemente il mio nipotino a Roma ed ero convinto che il Colosseo lo avrebbe sbalordito. Invece no, sapeva già tutto, lo aveva esplorato sul tablet, per lui quel monumento non era una sorpresa».

 

Come sta cambiando il mercato turistico?

«Oggi il turismo va affrontato come un fenomeno economico, come un’industria. I turisti non si aspettano ma si devono andare a cercare, andando a proporre quello che desiderano trovare. La rete e i social sono determinanti, sulle diverse piattaforme si trova l’85% dei viaggiatori. Oggi, molto più che in passato, il  coltello dalla parte del manico ce l’hanno i turisti. Facebook, per la sua diffusione globale e il profilo anagrafico, è uno strumento determinante per la reputazione delle località. Una foto, un commento possono muovere numeri anche significativi, perché l’utente si fida degli altri utenti e, tutti insieme, fanno rete, opinione. Il fenomeno degli influencer su Instagram lo ritengo meno rilevante, pesa intorno al 5% sulle scelte del mercato, in assoluto poco. Anche l’approccio del cliente è cambiato, oggi la parola strategica è ‘esperienza’. Ma per vendere bene la tua esperienza devi essere molto abile nella narrazione. Il turismo esperienziale ha nettamente sopravanzato quello statico e contemplativo al quale eravamo abituati».

Sul fronte dell’accoglienza come si posiziona l’Italia?

«Per una serie di fattori siamo rimasti indietro. Se consideriamo il turismo come una realtà economica, dove è necessaria una gestione integrale di ogni passaggio, certi atteggiamenti paternalistici vanno superati. Da noi il turista è considerato un ospite ed è sbagliato. L’ospite è un amico o un parente che soggiorna a casa nostra, non spende nulla e deve adeguarsi alle regole che noi stabiliamo. Ma quando il turista arriva in un hotel non è un ospite bensì un cliente, i suoi diritti sono chiari e lui paga per avere certi servizi garantiti. Tutto è stabilito a priori, non ci devono essere degli accomodamenti perché è ‘a casa nostra’. Lui non è a casa nostra quindi si aspetta, giustamente, quanto stabilito e contrattualizzato. Poi la gentilezza fa parte della professionalità, ma è un valore aggiunto».

Durante l’intervista

Quanto conta la comunicazione per imporre una destinazione sul mercato?

«La comunicazione conta moltissimo, ma, da sola, non basta. Perché la chiave è il prodotto, non la comunicazione. Prima occorre strutturare il prodotto e individuare il target, anzi i diversi target ai quali ci si deve rivolgere. Se questa fase viene interpretata con efficacia, allora si potrà studiare una comunicazione vincente, adeguata alla destinazione che andiamo a vendere. Altrimenti si comunica il nulla, e i messaggi che non rispondono al vero non sono solo inutili ma controproducenti».

Dopo lo stop dovuto all’epidemia, come si muove il turismo oggi?

«Per quanto riguarda le destinazioni, tutti gli studi sono concordi, i quattro trend per i prossimi mesi saranno: mare al primo posto, montagna al secondo, turismo rurale al terzo e piccole città al quarto. In questo scenario le mete verranno scelte in base alle garanzie di salubrità e igiene, alla sicurezza e al potenziale affollamento, con ricerca delle località meno frequentate. Il turista del secondo semestre 2020 rivela in assoluto una grande fragilità».

Quindi, un anno in forte discontinuità. Ma cambieranno anche le modalità del viaggio?

«Sicuramente. Il mondo del turismo non è statico, si adegua ai tempi, alle situazioni, ai contesti politici, sanitari ed economici. È già accaduto in passato – prova a pensare a come è cambiato il modo di volare dopo l’11 settembre – e sarà così anche in futuro. La novità più rilevante riguarderà la durata delle vacanze, se ne faranno di più ma per periodi più brevi. Vinceranno le microvacanze esperienziali, dove vado a fare qualcosa, a imparare qualcosa, a godere di qualcosa concepito apposta per me. Ricordiamoci sempre che in un viaggio il turista non vuole sentirsi turista ma protagonista di quello che vive, parte integrante del contesto che lo accoglie. Altra tendenza vincente sarà la formula ‘holiday work’: in questo caso il viaggiatore, approfittando della connessione di rete, soggiornerà qualche giorno nella propria meta ma senza smettere di lavorare. Una sorta di part-time: 50% vacanza, 50% attività professionale. Si muoverà bene anche il segmento premium, dove l’offerta sarà molto alta, esclusiva, selettiva per prezzo e target di riferimento».

In questo scenario Torino come si posiziona?

«Torino ha smarrito la sua vocazione e, prima di affrontare con decisione il mercato turistico, deve stabilire che cosa proporre. E per questo serve una forte identità. Oggi, sicuramente le medie città sono le mete che fanno tendenza, ma la concorrenza è fortissima. Ai tempi della Torino olimpica nessuno si sarebbe immaginato di organizzare un soggiorno a Manchester, Liverpool, Glasgow, Rotterdam, Cracovia, solo per fare qualche nome. Oggi invece sì, in Europa ci sono moltissime mete nuove e interessanti, a prezzi abbordabili, facilmente collegate. Quindi Torino deve capire bene cosa vendere e a chi. Artisticamente è molto interessante, però non ha il Cinquecento e il Seicento, ma il Barocco, che è una corrente minore. Ha un centro storico dove passeggiare è molto piacevole, ha un’ottima cucina, però è fondamentale il racconto, la narrazione, perché sono aspetti che dobbiamo rendere esperienziali. Per andare in questa direzione è essenziale un approccio differente: non devo proporre la città come la vedo io, ma come può vederla il turista. Solo se mi metto dalla sua parte posso costruire un prodotto che risponda alle esigenze del mercato, investendo su cosa può veramente attrarre e fare la differenza».

Quali sono i nostri punti di forza più evidenti?

«Sicuramente il Museo Egizio, che non è solo ricco di reperti straordinari ma, oggi, ha un percorso vincente, una narrazione affascinante, un allestimento veramente internazionale. Anche se, non bisogna dimenticarlo, il prodotto turistico più rilevante degli ultimi due anni a Torino è stato Cristiano Ronaldo. Lo testimoniano le presenze alberghiere, il fatturato delle attività commerciali e la brand reputation che la presenza del campione ha garantito».

(Foto di FRANCO BORRELLI)