Torino, Estate 2024
Con Davide Scabin mi lega una di quelle amicizie di lungo corso dove ci si dice sempre tutto, a ruota libera, senza cercare conferme (non ne abbiamo bisogno) ma piuttosto idee, paradossi, approcci inediti a quello che ci circonda. Così, una sera, parlando di Torino, mi chiede: «Lo sai cosa mi dicono della città gli ospiti del Carignano? Lo sai qual è per loro il nostro tratto distintivo?». Poi Davide risponde a se stesso con una sentenza: «Dicono tutti che Torino è elegante, la più elegante tra le città italiane». Ed è un dato che deve ispirarci, perché i clienti di Davide sono esattamente quel target qualificato e alto spendente di cui abbiamo bisogno. In più è la reference list che vogliamo far tornare, perché nel turismo non si vince inseguendo one-shot, ma creando fidelizzazione. Consegniamo il concetto di eleganza a coloro che stanno ipotizzando il city branding di Torino. Un passo indietro. Cos’è il city branding? Una strategia di comunicazione che porta alla costruzione dell’identità di una città. Quindi comunicazione in un’ottica di promozione. Gli elementi da prendere in considerazione? Quelli tangibili – patrimonio monumentale e artistico, benessere economico e infrastrutture, eventi – e quelli intangibili: fascino, storia, mito, cultura, stile… I soggetti da colpire – con campagne adeguate (la comunicazione costa, anche se in Italia facciamo finta di non saperlo) – sono i residenti (per aumentare il senso di appartenenza), i potenziali residenti (imprenditori e popolazione universitaria), i turisti e gli organizzatori di eventi. Le basi sono: un nuovo logo (da apporre ovunque) e una narrazione efficace, sintetica, sincera, emozionante.
Un passo indietro. Cos’è il city branding?
Il più riuscito city branding è quello di New York City, concepito da Milton Glaser nel 1977, quando la Grande Mela stava vivendo uno dei momenti più bui della sua storia. La scritta e il lettering “I love NY” (in cui love è un cuore scarlatto) restano ancora oggi inimitabili. In Italia quasi nulla di memorabile. Budget inadeguati e soluzioni troppo cerebrali. Sembra che Torino ci stia provando, ma ci riserviamo qualche dubbio. Il city branding annunciato per il 2023 difficilmente ci sarà nel 2024. L’incarico ad Amanda Burden del colosso Bloomberg Associates (che sinora si è fermata poche ore a Torino) ci sembra affascinante, ma poco connesso con la città, che va conosciuta molto bene quando si parla di city branding. Il parallelo coinvolgimento, che ci pare volenteroso ma superficiale, di cittadinanza e stakeholder, rischia di allungare i tempi senza stringere sul risultato. Dove sono nati gli studi di comunicazione più qualificati d’Italia (qui da noi, ndr) occorrerebbe scegliere in modo chiaro, bene e rapidamente. Torino ha bisogno di un nuovo logo, perché siamo fermi al toro rampante di medioevale memoria. Sembra avere le idee chiare sull’anima di Torino Mathieu Jouvin, a cui abbiamo dedicato la nostra cover. Per lui questa non è una piccola Parigi, ma ricorda invece Vienna, coi suoi caffè, le librerie, l’eleganza delle sue vie. Ed ecco tornare il concetto di eleganza, che può essere davvero la sintesi che stiamo cercando… Come affermò Coco Chanel: «L’eleganza non è farsi notare, ma farsi ricordare», mentre per Christian Dior: «L’eleganza deve essere la giusta combinazione di distinzione, naturalezza, cura e semplicità». Questa invece ha la firma di Gianni Agnelli: «L’eleganza è una qualità dello spirito». Può una città essere elegante? Certo che sì. Può farne il proprio tratto distintivo? Sicuramente, a patto che si individui un logo e non si allochi un budget da dilettanti, perché questa è una sfida che non si può perdere, ma neanche pareggiare. E serve essersi già seduti a tavola col nostro genius loci. Se il city branding ce lo facciamo spiegare da oltre oceano rischiamo di essere provinciali di rimbalzo. Vogliamo coinvolgere i gotha della comunicazione? Invitiamoli alla presentazione di qualcosa che li sappia stupire, come seppero stupire i brand di un signore che con Milton Glaser dialogava alla pari: Armando Testa, lui al MoMA di New York era di casa. Le nostre radici del saper fare creativo.
