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Editoriale

di Guido Barosio

Torino + Milano, la logica e l’orgoglio

I Giochi del 2006 sono storia, quelli del 2026 il futuro, ma sono il futuro anche i cinque anni di ATP Finals dal 2021 al 2025. Il business la storia non la prende in considerazione, e ignora, ancora di più, sia le recriminazioni che le ormai superflue contrapposizioni tra Torino e Milano. Il business guarda i fatti e suggerisce percorsi. In questo scenario il dato da comprendere – perché si legge sottotraccia – è quello relativo all’ENP (economia di notorietà percepita) delle località sedi di grandi manifestazioni internazionali. Quando si ospita un evento, non va solo calcolata la ricaduta economica – che per Torino è stimata in 500 milioni di euro – ma la notorietà guadagnata dal brand metropolitano. Perché al mondo contano solo le città dove ‘accadono cose’. Torino è diventata, con i Giochi del 2006, dieci volte ‘più nota’ nel mondo. Un elemento che ha generato curiosità, apprezzamento, opportunità e business, anche se forse non ce ne siamo accorti. Torino e Milano hanno un vantaggio strategico: a livello mondiale sono città di fascia e notorietà media.

È necessario un programma di enorme richiamo mediatico, pronto in ampio anticipo e fruibile con facilità

Mentre Londra o Parigi non possono capitalizzare ulteriore ENP, la loro notorietà globale è ormai satura. Nell’era dei social questo fenomeno si è ingigantito. Un esempio? I guru del marketing hanno valutato il post di Federer sul conseguimento delle ATP (500mila visualizzazioni) come una campagna pubblicitaria da 600mila dollari. Cosa fare per capitalizzare queste opportunità? Innanzitutto, calcolare bene i ruoli: la nostra città sarà protagonista assoluta nel tennis ma potrà giocare solo alcune carte nel 2026. Serve scegliere bene – pochi appuntamenti e di assoluta eccellenza – perché i giorni a disposizione saranno in tutto 16. Il cartellone può comprendere una grande mostra blockbuster e un paio di appuntamenti musicali top. Puntando sull’Italia e sull’eccellenza italiana, quella che vogliono gli ospiti. E poi, perché non lanciare le Olimpiadi del Food? Portando a Torino tutte le peculiarità italiane ai massimi livelli, compresa una sinora mai realizzata rassegna nazionale degli chef tristellati.

Se vogliamo far salire su un Frecciarossa i turisti olimpici che contano (russi, cinesi, americani, tedeschi…), è necessario un programma di enorme richiamo mediatico, pronto in ampio anticipo e fruibile con facilità. Ma Torino avrà il vantaggio di avere i riflettori accesi per i cinque anni precedenti, grazie al grande tennis, gradito a un’utenza di 95 milioni di appassionati. Quindi i Giochi milanesi potranno essere l’evento conclusivo di sei anni vissuti per raccontarci, esporci, valorizzarci, capitalizzando al massimo l’ENP. Guardare dove questo sta accadendo permette di studiare, imparare, rispondere e adeguarsi. In Giappone il merchandising olimpico era già pronto l’anno scorso, Parigi porterà le proprie Olimpiadi tutte in centro, per far vedere nuovamente quanto sia magnifica, gli Emirati del Golfo hanno conquistato quello che c’era da prendere (dall’Expo ai Mondiali), per candidarsi a capitale del mondo.

In Italia i budget non saranno mai quelli, neanche a Milano, quindi per affermarsi servono più che mai ottime idee. In occasione di Expo 2015, Torino Magazine comprese lo spirito dei tempi e varò due numeri speciali raccontando come ‘noi’ fossimo Expo. Potere della narrazione ben concepita, l’impresa riuscì e anche l’amministrazione ce ne fu grata. Stare dalla parte della città vuol dire mettersi un passo avanti, fiutare l’aria come i veri esploratori urbani sanno fare, scegliere i personaggi giusti nel momento giusto. In questo numero estivo la nostra cover è dedicata a Sara Gama, capitano della Juventus femminile e della Nazionale italiana: un volto sportivo che abbiamo scelto prima dei Mondiali in Francia, puntando sui valori e sull’immagine quando il successo era ancora un auspicio. Oggi il calcio femminile appassiona tutti, ma noi avevamo già scelto a maggio.

I tre volti delle nostre interviste raccontano tre belle storie di cultura come vessillo del territorio: Paola Gribaudo è la prima donna presidente della storica Accademia Albertina, Filippo Fonsatti è il direttore dello Stabile, il teatro più virtuoso e brillante d’Italia, David Tremlett è un protagonista dell’arte contemporanea che ha lasciato e lascerà segni indelebili nelle Langhe, patrimonio UNESCO. Abbiamo aggiunto una road map per vivere l’estate tra festival e mostre, perché nell’effimero bisogna scegliere a colpo sicuro. Le Olimpiadi sono andate a Milano? Bene, complimenti, noi vi racconteremo come quelle Olimpiadi saranno anche le vostre. E ci stiamo già pensando adesso, perché sappiamo come si fa.