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Eurovision 2022

La grande occasione

di Guido Barosio

Primavera 2022

IN TERMINI DI RICADUTA ECONOMICA E DI VISIBILITÀ, IL CONTEST EUROPEO DELLA CANZONE SARÀ IL PIÙ GRANDE EVENTO DAL 2006 A OGGI. I NUMERI SONO ELOQUENTI: 1500 GIORNALISTI, 54MILA ARTICOLI, 200 MILIONI DI TELESPETTATORI SOLO PER LA SERATA FINALE, OLTRE 557 MILIONI DI PERSONE RAGGIUNTE IN TUTTO IL MONDO. MA LA CITTÀ DEVE ESIBIRE IL SUO VOLTO MIGLIORE, PERCHÉ NESSUN RISULTATO È GARANTITO A PRIORI

Le previsioni annunciano cifre mai raggiunte a Torino per ogni tipologia di evento, Olimpiadi escluse: ricaduta di 36,8 milioni di euro, di cui 28 per il solo indotto turistico, 90mila presenze in città nella settimana del Contest (per circa 40mila camere, già sold out da inizio anno), un’ulteriore ricaduta nei prossimi anni come conseguenza diretta della visibilità ottenuta. E non si tratta di semplici valutazioni a tavolino, ma del confronto con le edizioni precedenti di Eurovision, Stoccolma 2016 in testa, la città più vicina a noi per struttura recettiva e numero di abitanti. Quello che sorprende maggiormente è il risultato sul fronte della comunicazione: 1500 giornalisti presenti per sei giorni, quindi con tutto il tempo per conoscere e valutare la città, 54mila articoli, 150mila post (sempre a Stoccolma, ma sei anni fa, quando l’impatto mondiale dei social era di gran lunga inferiore all’attuale), 200 milioni di telespettatori europei raggiunti per la serata finale (e almeno 150 per le altre due), un totale di 557 milioni e 800mila persone coinvolte in tutto il mondo, non solo in Europa. Sì, avete letto bene, mezzo miliardo che avrà sentito o letto più volte Torino, e che probabilmente avrà visto immagini o video della città. A questa smisurata platea va aggiunta quella, incalcolabile, della rete, dato che, ad esempio, il Contest è trasmesso in chiaro sul canale dedicato di YouTube.

Mika, Laura Pausini e Alessandro Cattelan - Eurovision 2022

I conduttori: Mika, Laura Pausini e Alessandro Cattelan

Il valore economico di una simile campagna di visibilità non è neppure stimabile. Invece è sicura la persistenza negli anni, almeno cinque, secondo le città coinvolte in precedenza. Per il sindaco di Lisbona i risultati di Eurovision sono stati superiori a quelli dell’Europeo di Football del 2004. Per Stefano Lo Russo, sindaco di Torino: «L’Eurovision Song Contest sarà una grande vetrina per la città che, oltre a essere il palcoscenico musicale più importante d’Europa e seguito in tutto il mondo, riporta al centro il messaggio inclusivo europeo. Mancano poche settimane alla partenza, stiamo lavorando sodo per rendere l’evento coinvolgente per tutta la città. Renderemo Torino ancora più bella, attrattiva e soprattutto faremo fare bella figura alla nostra città e al Paese. Una sfida enorme, quella di organizzare una kermesse internazionale in un momento in cui la pandemia incombe sull’organizzazione, però siamo ottimisti. Confidiamo e speriamo nella riduzione degli effetti e lavoriamo pancia a terra per fare in modo che l’Eurovision sia un grande evento e una festa per tutta la città». Ma che cos’è Eurovision? Sicuramente il festival di musica leggera più longevo al mondo e uno dei più seguiti. Un concorso che appassiona al di là dei vincitori, perché il Contest è “sentiment europeista”, ma di un’Europa molto allargata, ben più ampia dell’Unione alla quale apparteniamo.

Ahmed Aboutaleb e Stefano Lo Russo - Eurovision 2022

I sindaci di Amsterdam e Torino: Ahmed Aboutaleb e Stefano Lo Russo

Eurovision è soprattutto uno spettacolo che permette di conoscere anche artisti, sonorità e costumi di nazioni che abbiamo persino qualche difficoltà a collocare sulla mappa del continente. Negli anni del nuovo millennio la competizione ha sancito forme di brand reputation persino inimmaginabili, perché i vincitori garantiscono alla propria nazione la sede dell’edizione successiva, con ricadute turistiche formidabili. Israele – esempio emblematico di nazione extraeuropea che partecipa alla gara continentale, come nelle competizioni calcistiche – ha ospitato il contest a Tel Aviv nel 2019 spingendo con forza sulla visibilità e la comunicazione, ospitando addirittura Madonna come guest star. Nei mesi seguenti il ritorno turistico ha ripagato di ogni aspettativa. Ma è venuto il momento di fare un po’ di storia. Dal 1956 a oggi il festival della canzone europea – sempre trasmesso in eurovisione – ne ha fatta di strada e più volte si è trasformato, aggiornando il proprio format e allargando il numero dei Paesi partecipanti, dai 7 iniziali ai 40 di Torino. L’idea originale di unire le nazioni europee nel segno della canzone – erano gli anni dell’immediato dopoguerra – fu del giornalista italiano Sergio Pugliese. Tra le vittorie memorabili ricordiamo quelle di Udo Jürgens, Sandie Shaw, Abba (che iniziarono la loro parabola proprio col concorso del 1974), Céline Dion (che partecipò e vinse per la Svizzera!), i finlandesi Lordi (unica e irresistibile vittoria per un gruppo metal) e il nostro terzetto di campioni – Gigliola Cinquetti, Toto Cutugno e Måneskin – che più diversi non si potrebbero immaginare.

Mahmood a Tel Aviv - Eurovision 2022

Mahmood a Tel Aviv per Eurovision Song Contest 2019

La nazione con il maggior numero di successi, 7, è stata l’Irlanda, i vincitori davvero rilevanti a livello mondiale sono un pugno, le meteore e gli sconosciuti tantissimi, ma il meccanismo della gara si è rivelato vincente sopra ogni altra considerazione. Col passare degli anni Eurovision ha visto progressivamente crescere il prestigio della città ospite a discapito dei vincitori, non sempre irresistibili sul fronte della popolarità. Invece grandi investimenti, strategie di marketing, appeal turistico e televisivo delle località hanno portato a una verticale crescita economica dei risultati.

Baku Crystal Hall - Eurovision 2022

La Baku Crystal Hall costruita in Azerbaigian per Eurovision nel 2012

La domanda è semplice: Eurovision è un affare garantito? La risposta è altrettanto facile: no. Per arrivare al massimo ci sono degli ingredienti che la città ospitante deve mettere in campo, investendo in idee e atteggiamenti, prima ancora che in danaro. Pena sforare coi conti, oppure non capitalizzare adeguatamente l’evento. Innanzitutto è fondamentale disporre di una venue (impianto e location) adeguata all’evento e non da costruire in toto o “adeguabile”. Perché adeguabile vuol dire spendere, anche molto, senza attendibili prospettive di riutilizzo. Ad esempio Copenaghen, per ospitare l’edizione del 2014, riconvertì la B&W Hallerne con un costo di 13 milioni di euro.

Skyline Tel Aviv - Eurovision 2022

Skyline della città di Tel Aviv in Israele

Torino sotto questo aspetto parte in netto vantaggio: il PalaAlpitour è perfetto per Eurovision, sostanzialmente basta accendere le luci. Poi serve un cartellone vigoroso di eventi che facciano vivere la città coinvolgendola, alcuni sono già a format, altri vanno concepiti per l’occasione. Occorre inoltre vestire la città per l’evento. Avete presente i magici giorni delle Olimpiadi 2006? Oppure la città impavesata di tricolori per i 150 anni dell’Unità d’Italia? Ecco, proprio quello. I turisti, che saranno molti, come gli operatori professionali (che arriveranno la settimana precedente e, alcuni, addirittura quattro settimane prima), comprano volentieri, ma comprano ancora più volentieri (in particolare i prodotti enogastronomici) quando la proposta (in particolare nelle vetrine) è invitante, conveniente, accattivante. La nostra ristorazione è un prodotto formidabile, e sicuramente otterrà risultati apprezzabili. Ma probabilmente qualcosa è ancora da fare sulla comunicazione, sul coordinamento, sull’attitudine a ricevere l’ospite internazionale.

L’Eurovision Song Contest sarà una grande vetrina per la città che, oltre a essere il palcoscenico musicale più importante d’Europa e seguito in tutto il mondo, riporta al centro il messaggio inclusivo europeo.  Confidiamo e speriamo nella riduzione degli effetti e lavoriamo pancia a terra per fare in modo che l’Eurovision sia un grande evento e una festa per tutta la città.

Quello che tutti devono comprendere è che si lavora su due obiettivi: il risultato nella settimana di Eurovision e quello in prospettiva, che può garantire gettito turistico nei prossimi anni. I 1500 giornalisti presenti, le migliaia di addetti ai lavori appartenenti a 40 diverse nazionalità sono i nostri ambasciatori. Loro non sono stati invitati a Torino ma vengono a Torino per lavorare. Il loro giudizio su quello che vedranno e faranno compirà il giro del mondo. La città deve quindi essere necessariamente “apparecchiata” per l’occasione nelle sue diverse componenti: musei, arredo urbano, ristoranti, attività commerciali. Un articolo vincente, un post efficace possono portare in alto la città, possono far guadagnare un numero imprecisato, ma sicuramente alto, di presenze curiose di scoprire una nuova destinazione.

Ma può accadere anche il contrario, delusioni e disservizi durante un grande evento si pagano inesorabilmente. I grandi appuntamenti internazionali hanno imposto mete dal limitatissimo appeal turistico – come Barcellona nei Giochi olimpici del 1992 – ma anche causato crisi economiche letali, ricordiamo i Giochi di Atene 2004, che dovevano costare 15 milioni di euro e, invece, vennero superati i 10 miliardi. Risultato, default nazionale, impianti in rovina dopo pochi anni, pubblico inferocito per ogni tipologia di disagio subito. Oggi solo più i grandi appuntamenti internazionali – Mondiali di calcio, Coppa America di vela, Expo universale, Eurovision, ATP di tennis…– possono creare un volano turistico apprezzabile in termini di budget.

The Sound of Beauty - Eurovision 2022

Lo sono molto meno, invece, le occasioni di un giorno solo: perché il flusso dei turisti e della comunicazione si brucia in poco più di 24 ore. Invece, gli eventi protratti nel tempo permettono di ottimizzare gli sforzi. La ricaduta economica in termini di visibilità può essere monumentale, rendendo visibile e popolare ciò che ancora non lo è. La comunicazione è sempre un costo, ma nelle grandi manifestazioni arriva spontaneamente ed è sostanzialmente prevista dalle regole del gioco. Ma non è regolabile a priori, non può essere condizionata dagli uffici stampa o dagli strateghi del marketing. Vince il giudizio dei fruitori, quindi possiamo intervenire solo sullo scenario e sull’organizzazione. Quindi occorre far bene e, possibilmente, far bene tutto. Perché un piccolo dettaglio, apparentemente insignificante, può promuovere oppure condannare.

Va anche tenuto conto che lo stress test garantito dai turisti che seguono i grandi eventi è particolarmente rilevante per la loro capacità di spesa, che non si limita ai costi del viaggio e del soggiorno, ma comprende anche il costo necessario per assistere agli appuntamenti del programma, più quello preventivato per il merchandising, con prodotti cult da esibire al rientro. Il 2022 porterà a Torino un’accoppiata che va accolta con piglio strategico: Eurovision a maggio e ATP Finals di tennis dal 13 al 20 novembre. Nel primo anno auspicabilmente post COVID le opportunità di rilancio del sistema turismo in città sono evidenti. Anche perché il desiderio di godere eventi in presenza può facilitare l’afflusso di visitatori sostanzialmente fermi ai box negli ultimi due anni.

È facile immaginare numeri importanti e un indotto di rilievo. Ma accorre sempre soffermarsi sulla legge del turista che ritorna. I viaggiatori soddisfatti sono un investimento sul futuro, perché oggi – tramite le piattaforme social – comunicano le loro impressioni in tempo reale, perché domani racconteranno, giudicheranno, consiglieranno o meno, saranno la nostra bandiera se sapremo meritarcelo. Ma la Torino sabauda ha un’anima disciplinata e militare. Quella che serve per rispondere alle aspettative, anche le più ambiziose.

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(Foto RAI e GETTY IMAGES)